Zpět na přehled studieMetodika
Celá metodika,ne shrnutímetodiky.
Tady stojí všechno, podle čeho se skóre počítá: koho studie měří, v jakém okně, z čeho vzniká každá ze šesti složek, jak se hodnoty normalizují a jak se hodnotí nativita obsahu.
Váhy, prahy a kotvy na téhle stránce nejsou opsané. Vypisují se přímo z konfigurace, kterou se počítá. Co se z konfigurace vytáhnout nedá, je označené jako popis.
Co se kdy změnilo
Metodika se mění a měnit se má. Aby šlo o rok později doložit, podle čeho se měřilo v době sběru, nese každá změna verzi a datum.
- První zveřejnění metodiky: koho studie měří a proč zrovna takové prahy, jak sbírá data, z čeho vzniká každá ze šesti složek skóre, kotvy normalizace i plná rubrika nativity.
- Váhy, prahy, kotvy i osy rubriky se na stránku berou přímo z konfigurace výpočtu, ne z ručně psaného textu.
- Zavedena verze metodiky a datum — od téhle verze dál nese každá změna publikované konstanty svůj řádek, aby šlo doložit, podle čeho se měřilo v době sběru.
Kdo se měří
Výběrový rámec je parametrizovaný, ne redakční: kdo prahy splní, do studie patří, a kdo ne, ve studii není. Prahy platí pro všechny obory stejně.
C1 · Velikost značky
roční tržby CZ entity od 100 mil. Kč
Práh drží studii u značek, které o obsahu rozhodují jako o rozpočtové položce. Pod ním je výsledek spíš o jednom šikovném člověku než o tom, jak firma s obsahem pracuje.popis
C2 · Aktivní Instagram
od 3 000 sledujících a od 8 příspěvků za 90 dní
Obě čísla chrání metriky před zkreslením. Zapojení se počítá na sledujícího, takže u malé báze utrhne medián pár set lajků; pravidelnost a stabilita publikace zase nejde spočítat z hrstky příspěvků. Značka pod prahem se neměří — nedostane horší skóre, prostě ve studii není.popis
C3 · Působení
celorepublikové
Regionální hráč hraje jinou hru: menší publikum, jiný obsah, jiná ekonomika. V oborovém žebříčku by se srovnával s někým, s kým nesoutěží.popis
Mimo studii
Do výběrového rámce nepatří tyhle typy subjektů, a to ani uvnitř oboru, který studie měří:
- Fyzické osoby
- Celebrity
- Influenceři
- Média
- Sportovní kluby
- Politické subjekty
- Stát a jeho instituce
- Neziskové organizace
- Čistě B2B značky
- Regionální hráči bez celorepublikového působení
- Značky s věkovou bránou — alkohol, sázení a loterie
Věková brána je vyloučení měřicí, ne hodnotící. Studie sbírá data odhlášeně z veřejných profilů a profil za osmnáctkou odhlášenému návštěvníkovi nevrátí ani počet sledujících, ani příspěvky — není z čeho skóre spočítat. Značku, u které by měření stálo na ručně doplněných číslech, studie radši nevydá vůbec, než aby ji srovnávala s ostatními.popis
Jednotka měření
Jednotkou měření je značka, ne firma: holding se nepenalizuje za to, že jich má víc, a podznačka se posuzuje sama za sebe. Obory se dělí podle CZ-NACE; u e-commerce podle prodávaného sortimentu, což je přiznaná odchylka.popis
Jak se sbírají data
Z veřejných profilů, odhlášeně, v pevném okně. Studie neukládá obsah příspěvků ani komentářů, jen odkaz na měřené příspěvky a výsledná čísla.
Okno
Klouzavých 90 dní zpětně od data sběru. Práh aktivity i všechny metriky se vztahují k němu.
Strop příspěvků
Nejvýš 60 příspěvků na profil a běh. U nejaktivnějších značek se měří nejnovějších 60 příspěvků okna, ne všechny.
Zralost příspěvku
Příspěvky mladší než 48 hodin do metrik nevstupují — engagement na nich ještě naskakuje a proti dozrálým by vycházely uměle slabě.
Zdroj
Jen veřejné profily, odhlášeně, přes scraping. Studie nepoužívá přihlášený účet, Instagram Insights ani žádná data od značek — partnerský dotazník je o procesu a do skóre nevstupuje.popis
Co se ukládá
- Výsledné skóre a jeho složky.
- Agregované metriky okna — mediány, podíly, četnosti.
- Odkazy na měřené příspěvky a čísla o nich (formát, počet znaků popisku, počet vizuálů).
- Odůvodnění rubriky nativity po osách, vlastními slovy modelu.
Co se neukládá
- Texty příspěvků, fotky ani videa.
- Komentáře, jejich texty ani jména a handly komentujících.
- Jakékoli osobní údaje.
- Doslovné citace z popisků — i v textu od modelu se deterministicky škrtají.
Šest složek, pevné váhy
Rozpočet ani velikost publika do skóre nevstupují. Váhy jsou stejné pro celou studii. Obor si vlastní laťku nenastaví.
Zapojení publika · 30 %
Kolik lidí na obsah reaguje, měřeno na velikost publika.
- Medián zapojení na sledujícího — lajky a komentáře děleno sledujícími (váha 70 % složky).
- Medián zhlédnutí videa na sledujícího (váha 30 % složky).
Připravenost na video · 20 %
Nakolik značka utáhne obsah ve formátu, který platforma tlačí.
- Podíl Reels na příspěvcích okna (váha 40 % složky).
- Počet videí týdně (váha 30 % složky).
- Podíl vertikálního formátu (váha 30 % složky).
Konzistence publikace · 15 %
Jak pravidelně značka publikuje — ne jak často.
- Počet příspěvků týdně (váha 50 % složky).
- Stabilita rozestupů mezi příspěvky (váha 50 % složky).
Práce s komunitou · 15 %
Jestli značka v komentářích odpovídá, a jak rychle.
- Podíl komentářů se značkovou odpovědí (váha 70 % složky).
- Medián doby odpovědi (váha 30 % složky).
- Měří se z veřejných komentářů; jejich text ani autoři se neukládají.
Nativita obsahu · 15 %
Nakolik obsah patří platformě, a ne přeformátované kampani.
- Rubrika ze čtyř os, každá 0–3 bodu — celé znění níž.
- Hodnotí jazykový model z popisků a náhledů příspěvků okna.
Růst sledujících · 5 %
Momentum: kam se báze a zapojení posunuly od minulého měření.
- Relativní změna počtu sledujících (váha 50 % složky).
- Relativní změna mediánového zapojení (váha 50 % složky).
- Přiděluje se nejvýš jednou za 90 dní; mezi tím se hodnota nese dál. Kratší odstup měří šum, ne momentum.
Jak se z metriky stane bod
Každá metrika se převádí na stupnici 0–100 proti pevným kotvám, ne proti ostatním značkám. Kotva je zároveň mez, za kterou už se hodnota nepočítá.
Absolutní kotvení
Metriky se nesrovnávají mezi značkami, ale proti pevným kotvám: hodnota na spodní kotvě je 0 bodů, na horní 100. Laťku si tím pádem nenastaví ani obor, ani nejlepší značka v něm — a skóre se nezmění tím, že do oboru přibude někdo slabý.popis
Winsorizace
Kotva je zároveň mez winsorizace. Hodnota pod spodní kotvou se počítá jako spodní kotva, hodnota nad horní jako horní. Jeden virální příspěvek proto skóre neutrhne — a jeden propadák ho nepotopí.popis
Logaritmická stupnice
Dvě metriky s hodně zešikmeným rozdělením (zapojení a zhlédnutí na sledujícího) jedou na logaritmické stupnici. Bez toho by rozdíl mezi dobrou a výbornou značkou zmizel proti jedné odlehlé hodnotě.popis
Pozice v oboru
Pozice v oboru je percentil: podíl značek oboru, které mají nižší skóre. Neříká, o kolik je značka lepší — říká, kolik jich je pod ní.popis
Spolehlivost
Značka s méně než 8 příspěvky v okně, nebo bez měřitelného zapojení, dostane skóre označené jako nízko spolehlivé.
Hashtagy
Do dílčí metriky hashtagů vstupuje jejich průměr na příspěvek; při 15 a víc je na nule.
Když složka chybí
Nezměřená složka se nedopočítává. Vypadne z výpočtu a zbylé váhy se přepočtou na stovku.
Nezměřená složka se nedopočítává odhadem ani se nenahrazuje průměrem oboru. Vypadne z výpočtu a zbylé váhy se přepočtou na stovku.popis
Znamená to, že dvě značky nemusí stát na stejném základu — a je to schválně: skóre s dohadem místo měření by vypadalo přesněji, než jaké je.popis
Nejčastěji chybí Práce s komunitou a Nativita obsahu. Obě se doměřují zvlášť, ne při každém sběru.popis
Značka s nezměřenou Prací s komunitou a Nativitou obsahu stojí na složkách o souhrnné váze 65 %. Skóre je vážený průměr právě těchhle složek, přepočtený na stovku, ne 65 bodů ze sta.
Rubrika nativity, celá
Nativitu obsahu hodnotí jazykový model podle rubriky. Tady je celá: čtyři osy, jejich kritéria a všechny čtyři stupně každé z nich.
Nativní tón
přirozený platformní tón vs. korporátní/reklamní jazyk
- 0Reklamní a korporátní jazyk, tiskové fráze, tón vývěsky.
- 1Převážně oznamovací tón, občas se objeví přirozená formulace.
- 2Většinou přirozený tón, kampaňový jazyk se drží ve zbytku postů.
- 3Mluví jako člověk, ne jako inzerát — napříč celým vzorkem.
Jazyk platformy
užívá IG konvence, formáty, trendy, jazyk sítě vs. generický marketing
- 0Generický marketing bez ohledu na platformu.
- 1Formáty platformy používá, ale jako nosič pro jinde vzniklý obsah.
- 2Konvence a formáty sítě sedí, jen se nepracuje s tím, co je zrovna živé.
- 3Formáty, konvence i tempo platformy má značka za vlastní.
Není přelitá kampaň
obsah vzniklý pro social vs. zjevně přeformátovaná ATL/TV/print kampaň (slogany, „navštivte web“, tiskové fráze)
- 0Vzorek je přelitá ATL kampaň — slogany, klíčové vizuály, výzvy mimo síť.
- 1Převažuje přelitá kampaň, vlastní social obsah je výjimka.
- 2Většina obsahu vzniká pro síť, kampaňové přelivy se objevují.
- 3Obsah vzniká pro síť; kampaň se do něj překládá, ne přelévá.
Práce s publikem
oslovuje a zapojuje komunitu (otázky, dialog, reakce) vs. jednosměrné vysílání
- 0Jednosměrné vysílání, publikum v obsahu není.
- 1Publikum se občas osloví, ale bez prostoru pro odpověď.
- 2Obsah se ptá a reaguje, jen ne soustavně.
- 3Obsah je psaný jako rozhovor — ptá se, reaguje, staví na odpovědích.
Vstup
Nejvýš 15 popisků z okna, každý oříznutý na 400 znaků, a nejvýš 10 náhledových obrázků. Vzorek je deterministický: nejnovější příspěvky první.
Kdy se neměří
Pod 3 popisky se rubrika nepočítá vůbec. Nezměřeno je poctivější než odhad ze dvou vět.
Zrnitost
Průměr 4 celých čísel 0–3 na stupnici 0–100 dává 13 možných hodnot. Rubrika je zrnitá, ne spojitá — 66,7 není přesnější měření než 66.
Model
Hodnotí claude-opus-5. Model se ukládá k výsledku, aby šlo poznat, čím která hodnota vznikla.
Bez obrázků
Obrázky se stahují best-effort. Když se nestáhne ani jeden, rubrika vznikne pouze z textu — běh to hlásí a výsledek se nesmí vydávat za vizuální hodnocení.popis
Co se ukládá
- Hodnota každé osy a výsledné skóre.
- Odůvodnění ke každé ose zvlášť, plus souhrn — vlastními slovy modelu.
- Zdrojové příspěvky: odkaz, datum, formát a čísla o tom, čím do rubriky vstoupily (kolik znaků popisku a kolik vizuálů model viděl).
Zákaz citací
Odůvodnění se ukládá do databáze studie, kam obsah příspěvků nesmí. Model má proto v zadání zakázáno citovat popisky doslova — má popsat vzorec vlastními slovy.popis
Zákaz v zadání je ale prosba, ne záruka. Před uložením proto text projde deterministickým škrtačem: každý úsek 5 a více po sobě jdoucích slov, který se doslova vyskytuje ve vzorku popisků, se nahradí výpustkou. Zásah se loguje.
Popisky samotné přitom zůstávají jen v paměti běhu. Do databáze se nedostanou ani jako vstup rubriky.popis
Z čeho vycházíme
Studie si nevymýšlí vlastní vědu. Přebírá to, co v oboru měření sociálních sítí obstálo, a říká i to, v čem se od převzatého liší.
Rival IQ — Social Media Industry Benchmark Report
Zapojení jako interakce na sledujícího, ne v absolutních číslech, a medián oboru místo průměru: pár virálních příspěvků jinak celý obor posune.
Rival IQ publikuje oborové průměry, ne pořadí konkrétních značek, a český trh v jeho oborech nefiguruje samostatně.
Gartner Digital IQ (dřív L2)
Kompozitní skóre z vážených dimenzí, srovnání uvnitř jednoho oboru a expertní hodnocení kvality obsahu vedle tvrdých metrik.
Sektorové žebříčky konkrétních značek dělalo L2 globálně; po převzetí Gartnerem jsou za paywallem. Pro český trh je nedělá nikdo.
Google × BCG — Digital Marketing Maturity
Čtyři stupně zralosti procesu (Nascent → Emerging → Connected → Multi-moment), kde se neptá na rozpočet, ale na to, jak zralý je proces za obsahem.
Model měří zralost organizace, ne výsledek obsahu. Studie ho proto používá v partnerském dotazníku, ne ve skóre — do skóre nevstupuje nic, co značka o sobě sama vyplní.
Skóre vychází z veřejně dostupných dat k datu sběru. Studie nepublikuje údaje o jednotlivých příspěvcích ani osobní údaje.